Come creare eventi digitali per aziende? Una proposta strategica ed operativa

  • 18 Maggio 2020

Ho già espresso il mio pensiero riguardo gli eventi digitali per aziende B2B, ma oggi voglio soffermarmi sulla loro genesi e sul perché sono così importanti per le aziende.
Il post sarà lungo, ma spero per i miei lettori che possa valerne la pena.

In queste settimane di lockdown abbiamo assistito ad un fiorire di webinar e collegamenti audio-video. La situazione che stiamo vivendo ha inciso pesantemente su questa svolta: mai ci saremmo immaginati un’offerta tale in termini di ore di webinar. In mezzo a tante opportunità si nascondono, inutile dirlo, cose buone e cose da dimenticare. Tutti questi webinar hanno avuto il grande merito di aprirci ed abituarci a nuovi modi di comunicare fino a toccare con mano un modo diverso di vedere l’intrattenimento.

Il merito non è poco perché questi strumenti hanno di-mostrato che nonostante tutto si può andare avanti: quindi i meeting sono diventati più verticali ed intensi, le comunicazioni interne alle aziende sono state lo stesso efficaci, abbiamo capito che possiamo presentare anche prodotti in queste modalità. Nonostante, e forse grazie, alle grandi barriere ci siamo accorti che possiamo farcela in un altro modo.

Molto aziende B2B hanno toccato con mano questa piccola rivoluzione e l’hanno fatta propria. Hanno capito che questa era un’evoluzione da seguire e cavalcare perché poteva portare buoni frutti. Al tempo stesso è arrivato un duro colpo: le fiere infatti sono state per lo più rimandate se non cancellate, e anche nei casi di fiere confermate il dubbio sulla quantità (e qualità) dei visitatori rimane fortissimo.
Quindi, cosa fare? Non esiste azienda che possa permettersi un silenzio tanto lungo e la necessità ha aguzzato l’ingegno.

L’assalto alla diligenza digitale

Se da una parte c’è la curiosità molto forte di testare i nuovi mezzi digitali, dall’altra pesa moltissimo l’impossibilità di poter esporre a eventi fieristici. In mezzo a queste strade parallele gli enti fiera hanno capito che perdere il rapporto con i propri clienti sarebbe dannoso, quindi perché non proporre eventi digitali? Nascono così i primi eventi full digital per aziende B2B, questa sì una vera e propria rivoluzione. Gli enti fiera, gli attori offline per eccellenza, spingono loro stessi le aziende online, convinte di portare benefici ai propri clienti.

E’ qui che l’azienda deve iniziare a ragionare e deve iniziare a capire che deve fare le cose in maniera diversa. Perché? Ora lo vediamo.

La fiera Digitale

L’ente fiera non può che proporre un evento digitale ricalcando quello che è la fiera stessa, un po’ ne esce giustificata, un po’ non può osare più di tanto. Quindi l’offerta dell’ente di solito è quella di una piattaforma SaaS (in affitto o in vendita a seconda dell’ente) organizzata come una vera e propria fiera: ingresso alla fiera digitalizzato, scelta delle varie hall tematiche e suddivisione delle stesse in stand fieristici. Ovviamente hall e stand rappresentano sezioni e sottosezioni di aree web (magari di mini siti) e si limitano ad avere uno spazio di contatto tra visitatore e espositore. Non sempre tutte le fiere sono così, alcune spostano l’ambito degli incontri B2B in un’area predisposta e apposita, dislocata in altro luogo rispetto alla hall espositiva, simulando la famigerata hall degli incontri B2B. Di fatto però l’ente fiera prende la sua idea di evento e lo trasporta online, tout court.

E questo, a mio parere, è un bell’errore che non tiene conto del fatto che siamo su digitale e non offline. Ma sopratutto, l’errore più grossolano è quello di riportare online la propria struttura organizzativa, convinti che essa sia ciò di cui l’utente ha bisogno.

A dirla tutta è di per sé un bell’errore pensare che l’ente fiera possa aiutare le aziende a recuperare quella visibilità persa con il covid-19. Il perché è presto detto, i navigatori online non cercano brand fieristici, cercano soluzioni ai propri problemi; anche nel caso dovessero visitare il sito di un ente fiera, cercherebbero l’azienda che fa al caso loro, ma state tranquilli che nessuno aspetterebbe l’evento digitale per contattarla: cerca di contattarla immediatamente! Del resto, se ho modo di mettermi in contatto con qualcuno, perché devo aspettare l’evento organizzato da qualcun altro!?

Questo è il momento opportuno per le aziende B2B di prendere il coraggio con quattro mani e far da sé. Questo è il momento di osare ed organizzare un proprio evento digitale, mettendo in campo il proprio know how e la propria esperienza. Certo, non si può improvvisare, si ha sicuramente bisogno di una piattaforma ad hoc, magari con supporto in lingua e con la possibilità di farsi aiutare nella regia, così da evitare di infilarsi in pericolosi vicoli ciechi, ma il resto deve dipendere dall’azienda.

Organizzare un evento del genere non è affatto semplice muove un’organizzazione importante e, a parer mio, dovrebbe rispettare questi aspetti preliminari

  • scelta di un mercato ben preciso
  • mappatura del mercato in termini di posizionamento del brand
  • (conseguente) scelta di aree geografiche ben definite alle quali riferirsi, così da rispettare i fusi orario e soddisfare le esigenze dei potenziali clienti
  • mappatura di tutto il materiale (scritto, audio, video e oggettistica da esposizione) a disposizione
  • ipotesi di evento, proponibile e sintetizzabile mediante design thinking
  • piattaforma tecnologica

Una volta definiti questi primi punti l’azienda potrà capire dove si trova, dove vuole andare, dove può andare e di quali mezzi può disporre. Un’analisi del genere è vitale per la riuscita dell’evento perché permette di andare a definire, magari non troppo rigidamente, a quale (o a quali) buyer persona ci si sta riferendo: focalizzarsi sul cliente ci risparmierà qualche grattacapo in fase di acquisizione di pubblico e di definizione del cosa proporre.
Una volta osservata questa mappa di contenuti, bisogna andare a sondare il territorio così da iniziare a dare forma all’evento.

Un evento del genere ha bisogno di un buon motivo per partecipare. Sarà scelta intelligente quindi prevedere una tavola rotonda con personalità rilevanti, magari giornalisti che possono sponsorizzare l’evento tramite le testate presso cui scrivono. Istituti di ricerca, che non dicono mai nulla perché non possono ma sono sempre attraenti (!), presidenti di associazioni, studi di consulenza e cosi via. E’ necessario poter attirare su di sè le attenzioni con un contenuto meno commerciale possibile, questo non solo perché l’utente va trattato bene ma anche perché se ipotizzo un evento con soli commerciali e soli interventi promozionali, allora mi conviene pianificare una campagna di lead generation, impiegando i motori di ricerca e LinkedIn, di sicuro costa di meno e impone uno sforzo minore.

L’evento digitale dell’azienda B2B deve contemplare workshop con commerciali, questo è certo, ma questi workshop devono anche poter dare la possibilità ai più interessati di entrare in aree a loro riservate per accedere a contenuti di grande valore.
Un evento digitale deve anche rafforzare il brand, via libera quindi ai servizi a sessioni di tips & tricks, a quanto cioè possa far vedere come l’azienda è vicina al cliente in tutte le sue necessità.
Non bisogna sicuramente dimenticare interventi tecnici; come dicevo poco più su, bisogna tenere in considerazione più buyer persona, e tra queste c’è anche il tecnologo che ama saperne di tecnologia e che non disprezzerà mai la sessione più nerd della giornata. E anche questo sarà brand awareness.
Riassumendo, ad un evento digitale ho la possibilità di dare la parola ai miei commerciali, all’ufficio tecnico e all’after sales. Tutte queste figure, in modi diversi, concorrono a costruire la mia reputazione e a rafforzare il mio brand.

E la promozione?

Ma come lo preparo un evento del genere? La mia idea è che ci debba essere un punto di partenza, che possiamo identificare con il sito web, su cui poggia tutta la meccanica di questo evento. Non solo il programma, ma tutti i vantaggi di cui posso godere partecipando a questo evento. In questo modo siamo tranquilli che chi visiterà il nostro sito avrà modo di conoscere l’evento, senza considerare che il link a quella pagina può finire nelle firme di tutti i dipendenti e assicurarsi un po’ di visibilità (che non paga gli stipendi, ma non fa nemmeno male).

Oltre a questo, è bene pianificare campagne adv sui motori di ricerca e su Linkedin, così da poter spingere l’evento verso un pubblico ben preciso ed intercettare due tipi di domanda differenti, del resto un’analisi preliminare dovremmo averla già fatta prima!

A questa spinta con l’adv, secondo il mio parere, va affiancato un ultimo fondamentale tassello. Esso è costituito da video che spingono sì l’evento ma che hanno come obiettivo primario quello di attrarre il maggior numero di persone sui canali di comunicazione. Penso ad esempio ad una serie di video che possano iniziare a preparare i workshop, quindi video che introducano gli argomenti senza spiegare/svelare troppo e rimandare poi tutto all’evento.
Questo lavoro ha una duplice valenza, quello di andare a creare contenuto (che è sempre cosa buona e giusta) su un canale che sarà molto vicino a quello su cui si terrà l’evento e quello di intercettare un tipo di pubblico sicuramente più interessato alla fruizione di video.

La piattaforma

Bisogna fare attenzione anche a questa scelta apparentemente simile ad una utility. Le piattaforme che stanno arrivando ora sul mercato sono per lo più in beta, e quindi poco testate e con tante possibilità di bug. E’ bene chiede sempre una demo, in pochi si faranno trovare pronti! Solo così potete risolvere tali questioni. Capire subito lo stato dell’arte e cosa la piattaforma ci permette ci aiuterà a definire il tutto.
Se ad esempio abbiamo pianificato l’acceso ad un’area privata e questa non è contemplata nella versione a vostra disposizione, vi trovate a dover chiedere l’upgrade, pagando ulteriormente. Ragionate su ciò che volete fare perché rischiate di proporre/imporre sul mercato una soluzione tecnologica che potrebbe presto diventare uno standard anche per i vostri concorrenti, e arrivare primi è sempre meglio in casi come questi.
Scegliere la piattaforma giusta è importante perché aiuta a definire quello che dobbiamo fare e come. Sembra poco ma ad evento finito mi saprete dire se è veramente così!
Una piattaforma ha un grande vantaggio riguardo il tracciamento del comportamento dei partecipanti all’evento: su di essa possiamo infatti installare un codice di tracciamento, essere più facilmente GDPR compliant e capire effettivamente se abbiamo bene interpretato le nostre buyer personas. I nostri sforzi devono poter essere misurati in modo tale da poter migliorare e ottimizzare tutto il lavoro.

Il mondo delle fiere sembra in crisi, di sicuro le aziende devono trovare il modo di reagire e di fare proprie certe novità che proprio in questi giorni stiamo vivendo, senza paura e con tranquillità. Solo testando riusciremo a trovare la vera formula che si confà alla nostra situazione.

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