Affrontare il covid-19: gli eventi online per aziende B2B

  • 1 Maggio 2020

Uno dei canali di acquisizione preferiti dalle aziende è, e rimarrà probabilmente per sempre, quello fieristico. La fiera accende gli animi di direttori commerciali e di general manager che possono finalmente uscire dalle 4 mura aziendali e proporre le loro novità sbizzarrendosi come non farebbero mai. La fiera ha di certo diverse funzioni, una è sicuramente quella del confermare che siamo vivi.

Quello precedente sembra un pensiero scritto nel 1995, ma la verità vera è che le cose stanno ancora così. La fiera è troppo spesso vista come l’unica occasione comunicare con l’esterno.

Covid-19, con tutto il suo orrido bagaglio di cui è portatore, ha avuto l’amaro merito di imporre un cambiamento di rotta. Quello che fino a ieri era stato considerato un bell’orpello o tutt’al più qualcosa di futuribile è diventato di colpo l’unico canale attraverso cui poter prendere la parola e, in alcuni casi, mantenere in vita i bilanci. Di seguito il trend a livello mondiale dell’argomento fiera su google, il calo di interesse inizia dopo il 10 marzo e continua la sua discesa in maniera inarrestabile.

argomento-fiera-google-trends

Del resto paesi come la Germania hanno già annunciato il blocco dei grandi eventi fino a fine anno, quindi non è così assurdo che di colpo un importante settore si fermi, immobile e annichilito. Il colpo è duro e pesante, ma sopratutto disorienta tutti. E qui si inizia a vedere la differenza con chi non è capace di pensare in un altro modo.
Si perché i grafici che seguono mostrano il peso dell’argomento fiera, rapportato ai termini di ricerca “fiera” e “fiera online”: senza troppi giri di parole è un abisso.

Questi grafici presi da Google Trends mostrano un impietoso scenario: il mondo è ancora analogico e pensa ancora in maniera analagica. E non è capace di uscire dai soliti schemi, al limite prova a riproporre online schemi e contenuti utilizzati e pensati per l’offline, con il risultato che la conclusione spesso è “non funziona” (i siti web progettati in questo modo, pensando di imporre all’esterno quello che è il proprio punto di vista, senza pensare minimamente a quale mezzo si sta approcciando, e magari considerando logiche del tutto interne, sono i primi candidati a fallire miseramente).

Per affrontarre un momento del genere c’è il reale bisogno di pensare out-of-the-box. Non si può affrontare una situazione inedita e imprevedibile alla stessa maniera di sempre. Ora più che mai è il caso di abbandonare il detto “abbiamo sempre fatto così”, anche perché, fortunatamente, questo sempre non si era ancora verificato in tempi recenti. Inoltre, l’impressione generale non è quella di una repentina uscita da questa situazione e il grafico qui a fianco (preso da Globald Web Index) ne è la dimostrazione lampante.

In questo contesto, il mio personalissimo e assolutamente discutibilissimo parere, è che bisogna prendere il coraggio con due mani e provare a fare un salto in quel buio chiamato finora digitale; buio perché sono poche le realtà che hanno voluto veramente approfittare di questo canale di marketing e di vendita.
Le abitudini stanno lentamente cambiando, di sicuro non si consolideranno in toto e per tutti, ma il seme del digitale sta sbocciando, che piaccia o meno. Qui sotto ne abbiamo tangibile prova, con i dati di questo primo trimestre che indicano un incremento nell’utilizzo di praticamente tutti i device e la conferma che alcuni abitudini acquisite durante questo periodo verranno poi mantenute: dai al digitale una chance e saprà come stupirti.

A questo quadro dobbiamo anche aggiungere che Youtube (il secondo motore di ricerca dopo Google) è il secondo social più utilizzato e uno dei motivi, a parer mio, è la mancanza di fisicità che iniziamo pesantemente ad avvertire.
Pensiamoci, stiamo passando la maggior parte del tempo a comunicare tramite pc o smartphone e lo stiamo facendo sopratutto per lavoro. Spesso e volentieri le connessioni non reggono troppi partecipanti ad un meeting e così siamo costretti a limitarci all’utilizzo della voce. Dal passare 8 ore circondati di persone siamo passati ad essere circondati da quelle pareti che vivevamo la sera e forse nel week-end. Mi sembra del tutto naturale voler utilizzare un social e ancor di più se orientato al video, ovvero allo stimolo della vista e al soddisfacimento di un aspetto, quello dell’alterità, di cui iniziamo a sentire la mancanza.

Posto che questo possa essere il quadro (non sono un analista, né tanto meno posseggo la sfera di cristallo) credo che proprio Youtube possa essere il mezzo su cui puntare per uscire dall’isolamento delle quattro mura aziendali. Ma si badi bene, non per fare mere presentazioni di prodotto o per mostrare la presentazione dei nostri sales, no. Non è così che si usa un mezzo che ha le sue regole.

In un periodo in cui stanno fiorendo webinar e iniziano a spuntare i primi eventi full-digital (anche per il digital marketing è spesso valso l’approccio evento fisico + possibilità di accesso da remoto, ma di eventi completamete digitali non ne ricordo) cosa cambia farne per un’azienda? Cambia il dover cambiare. Che non è poco.

Il primo punto che cambia è non poter demandare all’organizzatore della fiera la ricerca di un pubblico interessato ad un determinato settore/argomento/tecnologia/prodotto: bisogna attivarsi in prima persona per fare lead generation e per alcuni potrebbe anche essere la prima volta.

Cambia di sicuro il modo di presentarsi: non possiamo più sperare di coprire una mancanza di novità con uno stand stellare: essere concreti e iniziare a parlare di reali case history diventa una necessità. Di conseguenza cambia il rapporto con i soliti fornitori, o sono già pronti con soluzioni digitali o sono per forza di cose tagliati fuori. Giova qui ricordarlo, la tecnologia è un elemento abilitante, sia essa rappresentata da un software o da chiodi e martello, bisogna sapere come affrontare il cambiamento.

Cambiano i mezzi attraverso cui ci si esprime: e questi sono i primi colpevoli del vero cambiamento, ogni mezzo ha infatti le sue regole. Cambiando la piattaforma a cui ci si appoggia, si è obbligati a cambiare modo di ragionare, e non solo modo di fare.

In tutto ciò, il sito di una fiera diventa poco più di una directory di siti di aziende, sicuramente consultabile ma senza alcun valore aggiunto né per l’espositore né per il visitatore. Chi pagagherebbe per contattare tramite una piattaforma (es. il sito dell’organizzatore della fiera) che al tempo stesso mi dice gratuitamente chi può interessarmi? Chi pagherebbe un biglietto per poter parlare con una persona raggiungibile attraverso canali come LinkedIn o il sito aziendale?

Quindi mi sento abbastanza sicuro di dire che organizzare un evento (non una fiera!) online dedicato ad un mercato o ad una tecnologia (e non ad un prodotto!) a cui possano essere speaker (anche) personalità ed enti terzi (non solo i sales!) rappresenti una mossa vincente.

Non credo sia una cosa molto semplice, ma penso che sfruttare al meglio i mezzi a disposizione non possa che portare buoni frutti.

Youtube ha bisogno di video evergreen e di dirette, sono questi i format che funzionano sul tipo di media. Cosa c’è di meglio di argomenti di ampio respiro dedicato a tematiche più trasversali. Magari potresti preparare delle pillole molto brevi che possono stimolare (e preparare) l’utenza che hai sul Youtube (oppure, potrebbe essere il primo passo per iniziare a crearne una!). E per portare pubblico, utilizza strade

diverse, usa la search per coinvolgere la domanda consapevole, LinkedIn per la domanda latente (ricordati di escludere la concorrenza quando setti la pubblicità!) e magari prepara un advertising per la carta stampata: la tua utenza probabilmente non è pronta ad essere stimolata su Youtube, ma lo senz’altro fuori da Youtube, i mezzi che usiamo condizionano l’utilizzo che ne facciamo.

Promuovi l’evento tramite comunicati stampa, sfrutta l’effetto novità, e utilizza il tuo sito web come hub per qualunque informazione. Crea un contorno e alimenta i mezzi che hai a disposizione, l’effetto sarà dirompente. E poi, una volta che hai pensato a come portare il maggior numero possibile di persone, organizza sessioni riservate “per pochi eletti” (annunciale via mail o sulla landing page), spingile durante le dirette e preparati a parlare di prezzi e contratti!

Sono veramente tante le cose da poter fare, il digitale ci permette di muoverci in molte direzione. Un evento del genere, oltre che a creare qualcosa di disrtuptive per un ambiente B2B, può essere anche un’ottima occasione per capire meglio i nostri clienti e disegnare meglio le buyer personas. In questo modo avremo raffinato il nostro dato e saremo pronti ad ulteriori azioni per meglio centrare il nostro target. Un circolo virtuoso insomma, che una volta messo in moto, difficilmente farà venire voglia di fermarlo.

Se qualcuno avesse ancora qualche dubbio circa le opportunità di eventi online, a questa pagina trovate una bella guida da scaricare edita Think With Google Italia. Approfittatene, perché ci sono delle ottime dritte operative.

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