Reputazione e brand ai tempi dell’infosfera

  • 1 Maggio 2020

In questi giorni di quarantena le riflessioni si fanno tendono a non essere focalizzate solo sull’operatività e capita quindi di potersi fermare a riflettere meglio e più a lungo su quanto si vive, su ciò che è il lavoro e sui libri che si leggono.

Per formazione sono un amante di volumi pesanti e di manuali che probabilmente in pochi abbiamo voglia di leggere. A volte è duro approcciarsi a libri del genere perché la vita di tutti i giorni non ci permette una lettura e una riflessione costanti rendendo di fatto la lettura più un’epopea (e un esercizio per la memoria!) che un piacere.
Ultimamente però, e ciò anche grazie all’acquisto del Kindle (non lo dico a caso). ho avuto modo di leggere La reputazione ai tempi dell’Infosfera di Daniele Chieffi e in questo caso non ho affatto sofferto questo effetto-epopea della quotidianità. Il libro è infatti scritto benissimo e mi ha tenuto bene incollato al Kindle per un po’ di tempo.

Come ho già scritto, il libro mi è piaciuto, anche perché mi ha portato a riflettere sulla questione reputazione. Seguendo Chieffi essa è

La reputazione è quindi l’insieme di credenze, valutazioni e percezioni che un contesto sociale formula a proposito di un individuo, un’azienda, un’istituzione. Presuppone un ambiente in cui il giudizio viene elaborato, comunicato, modificato. Si forma nelle conversazioni e nelle interazioni, emerge dal network di relazioni in cui il l’individuo, l’azienda, l’istituzione sono inseriti, dunque per natura è condivisa. Viene tessuta ogni giorno: da un lato con le intenzioni e i comportamenti personali, le interazioni, dall’altro con le interpretazioni che si generano nella comunità. In questa prospettiva, la reputazione raccoglie la storia del soggetto e come storia può essere narrata.

Proprio questa citazione mi ha spinto a fare delle riflessioni sul rapporto tra reputazione e brand.

L’insieme di credenze, valutazioni e percezioni che un contesto sociale formula a proposito di un individuo, un’azienda, un’istituzione
Quindi la reputazione (che si ha di noi) risiede in un contesto sociale (quindi anche fuori da noi) ed è composta da:

  • Credenze: esse costituiscono il background appartenente ad un contesto sociale, possiamo dire che sono la base, il punto di partenza  da cui nasce la reputazione
  • Valutazioni: la scala valoriale che ognuno di noi porta con sé, contesto sociale incluso
  • Percezioni: legato al primo impatto, quindi in parte gestibile da noi, ma non completamente controllabile; è legato inoltre alla comunicazione, inficiata dal mezzo attraverso cui viene propagato il messaggio; e qui si inizia già a scorgere il perché si parla di infosfera

La reputazione mi appartiene ma me la assegna un’entità esterna. E sopratutto viene gestita in maniera partecipata. Quindi un brand deve si occupare un posto nella mente (possibilmente il primo!) del cliente, ma per farlo deve rispettare una serie di pre-requisiti, pena essere esclusi dalla considerazione del suo cliente (che è colui che gli garantisce una reputazione).

Presuppone un ambiente in cui il giudizio viene elaborato, comunicato, modificato
Questo rafforza l’idea dell’infosfera come luogo in cui il digitale collassa sull’analogico.

  • Elaborato: questo step indica che una reputazione viene costruita secondo alcuni passaggi e sopratutto che la percezione non è l’unico driver per gestire, o co-gestire, la reputazione
  • Comunicato: il fulcro di tutto, lo scambio, ha luogo solo in un determinato ambiente. Questo è forse il punto più semiotico di tutta l’idea che c’è dietro al testo di Chieffi
  • Modificato: fortunatamente l’essere umano può cambiare idea, ma ogni brand (persona fisica o azienda che dir si voglia) sa che non c’è una seconda occasione per fare una buona prima impressione

Possiamo costruire e trarre vantaggio dalla reputazione ma solo ed esclusivamente in un ambiente ben delineato

Si forma nelle conversazioni e nelle interazioni, emerge dal network di relazioni in cui il l’individuo, l’azienda, l’istituzione sono inseriti, dunque per natura è condivisa.
Bisogna dunque chiedersi quale sia questo ambiente congeniale alla conformazione della reputazione. Capire dove questo network di relazioni si può sviluppare proficuamente

  • Conversazioni: un accenno al Cluetrain Manifesto? Probabile, ma forse è più probabilmente un richiamo all’ascolto effettuabile tramite customer care. Non esistono solo i prodotti delle aziende, esistono anche le reazioni a tali prodotti
  • Interazioni: non possiamo sottrarci al dialogo, un brand non può chiudersi in una torre d’avorio, deve trovare un modo per esprimersi e farsi capire e, come abbiamo appena visto, per ascoltare
  • Relazioni: è la relazione che permette a credenze, valutazioni e percezioni, di far nascere la reputazione, il rapportarsi con l’altro. Mettere in evidenza tali relazioni tramite amplificatori di relazioni (PR, digital PR!)

Un network di relazioni è ciò che un brand è tassativamente obbligato a costruire e per fare ciò ha bisogno di un ambiente con le caratteristiche che gli sono più congeniali.

Viene tessuta ogni giorno: da un lato con le intenzioni e i comportamenti personali, le interazioni, dall’altro con le interpretazioni che si generano nella comunità

Un brand non ha bisogno di passare intere giornate sulle strade o sui social a raccogliere feedback sulla propria reputazione, da un certo punto di vista ciò è addirittura controproducente. Bisogna tenere a mente che, nel momento in cui un brand inizia a frequentare un determinato ambiente la sua reputazione verrà costruita sulla base delle categorie e delle azioni che si svolgono in quell’ambiente, e su come il brand viene interpretato. Un gioco veramente pericoloso in cui bisogna fare attenzione ad ogni minimo particolare.

Un network di relazioni è ciò che un brand è tassativamente obbligato a costruire e per fare ciò ha bisogno di un ambiente con le caratteristiche che gli sono più congeniali. Farlo ogni giorno espone il brand al suo ambiente: questo può essere positivo ma al tempo stesso può esporlo a pericoli da cui il brand si deve guardare.

La reputazione raccoglie la storia del soggetto e come storia può essere narrata

Questo costrutto di credenze, valutazioni e percezioni di cui siamo oggetto in questo ambiente chiamato infosfera permette la formazione della nostra reputazione che dobbiamo costruire attraverso un network di relazioni da curare costantemente. Questo costituirà la nostra narrazione, ovvero ciò che andremo a condividere nell’ambiente che utilizzeremo per rafforzare la nostra reputazione con quel pubblico che ce la riconosce. In buona sostanza, senza inventare nulla, il brand deve raccontarsi, senza esporsi alla concorrenza o violare la scala di valori del suo pubblico. Anche la narrazione di sé è un momento molto delicato, che va curato in ogni minimo dettaglio.

Non dimentichiamoci che questo ambiente, che seguendo sempre Chieffi chiamiamo infosfera, chiede a chi godeva di una leadership formale di ricostruirla nel nuovo contesto, pena l’essere spazzati via.

L’infosfera è un unicum completamente trasparente in cui reale e virtuale sono collassati. Ogni soggetto – persona, azienda, istituzione, organizzazione, media – è interconnesso e interdipendente in interazioni esposte di reciproca costruzione di senso e significato. E ne è consapevole e condizionato.

Infosfera, o meglio ancora una pessima o manca gestione dell’infosfera, e Covid-19 rischiano di giocare contro chi ha lavorato in maniera estenuante per conquistare la fiducia dei clienti e la conseguente leadership. Sembra un controsenso ma, ad esempio, la mancanza di narrazione durante questa crisi potrebbe permettere l’avanzata di altre aziende sul mercato. E’ più facile distruggere che costruire.

Quindi, se un’azienda B2C può utilizzare i suoi punti vendita (restrizioni da covid-19 escluse) un’azienda B2B potrebbe mettere in campo la sua rete commerciale e la sua reti agenti per poter gestire questa infosfera, in cui succedono cose anche se noi non ne siamo coscienti, anche se noi non lo vogliamo.

Ma il B2B vorrei trattarlo a parte, con un post apposito! Intanto, un anticipo di ciò che ho già mostrato in un training interno, sempre legato al digitale alla reputaizione dei brand e al digitiale, lo potete trovare qui su slideshare.

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